Trh se šperky a ozdobami v Číně rychle roste a kombinuje tradiční motivy s moderním designem. Do roku 2030 by mohl obrat tohoto segmentu v říši draka přesáhnout 120 miliard dolarů ročně.
Šperky mají v čínské kultuře hluboký symbolický a kulturní význam spojený s bohatstvím, statusem, spiritualitou a tradicemi. Podle historického kontextu je například brán jadeit za „kámen nebes“: Symbolizuje čistotu, dlouhověkost a morální integritu. Používá se v náhrdelnících, náramcích a amuletech.
Zlato zase reprezentuje prosperitu a štěstí, často darované při svatbách nebo narození dítěte. Stříbro a perly jsou tradičně spojované s elegancí a skromností.
Co se týče moderních trendů, tak mladší generace (Gen Z a mileniálové) upřednostňují západní styly (diamanty, platinu) a luxusní značky (Cartier, Tiffany & Co.). Populární jsou také personalizované šperky s iniciálami nebo kulturními motivy, jako jsou draci nebo mytický pták feng-chuang.
V případě spirituálního a praktického významu slouží šperky jako talismany pro ochranu – například červené přívěsky pro odvrácení zla. Zlato je zároveň investičním aktivem, zejména v ekonomicky nejistých dobách.
Segmentace šperků v Číně
◦ Zlaté šperky: Tvoří zhruba 60 procent trhu. China Gold Association hlásí nárůst spotřeby zlata o 12 procent v roce 2022.
◦ Diamanty: Populární jsou u mladých párů na svatební prsteny. Dovoz hrubých diamantů vzrostl v letech 2021 až 2023 o 30 procent.
◦ Lab-grown diamanty: Trh roste o 20 procent ročně díky cenové dostupnosti a ekologickému povědomí.
◦ Jadeit a nefrit: Tradiční segment s vysokou prestiží, tvoří asi 15 procent trhu. Prémiový jadeit například v barvě „ledové tříště“ může dosáhnout ceny až jednoho milionu dolarů za kus.
Je třeba zmínit i regionální rozdíly. V megaměstech, jako jsou Šanghaj či Peking, dominují luxusní značky a moderní design. V menších městech preferují Číňané tradiční zlaté šperky a jadeit.
Drak symbolizuje moc, ryby hojnost
Z hlediska kulturně zakotvených motivů je červená a zlatá barva kombinací pro štěstí a využívá se pro svatby či Nový rok. Zvířecí symboly jsou: drak (moc), fénix (obrození), ryby (hojnost). Buddhistické a taoistické motivy: přívěsky s obrazem Kuan-jin nebo znakem štěstí.
Ohledně používaných materiálů se jedná o jadeit a nefrit. Jsou stále žádané u starší generace, ceny prémiového jadeitu dosahují i milionů dolarů. Zlato 24 karátů je preferováno hlavně pro investiční účely.
V Číně jsou patrné generační posuny. Generace Z se zaměřuje na minimalistické designy, genderově neutrální šperky a šperky pro každodenní nošení. V luxusním segmentu čínští muži nakupují náramky a prsteny z drahých kovů jako statusový symbol. Dále v Číně roste zájem o etické a udržitelné šperky, například o certifikované diamanty a recyklované kovy.
Čínský trh se šperky tak kombinuje tradici s modernou, přičemž růst je poháněn ekonomickým rozvojem, digitalizací a měnícími se preferencemi mladých spotřebitelů. Zatímco zlato a jadeit zůstávají kulturními pilíři, západní vlivy a inovace formují budoucnost tohoto segmentu.
Pro mladé je šperk spíš výrazem identity než společenského statusu
Do roku 2030 se předpokládá, že příjmy v segmentu bižuterie v Číně vzrostou na 121 miliard dolarů ze zhruba 86 miliard za loňský rok. Na základě složené roční míry růstu (CAGR) od roku 2025 do roku 2030 naznačuje slibnou míru růstu ve výši 5 procent ročně. Trh přitom zažívá prudký nárůst poptávky po luxusních drahých kamenech a špičkovém designu, což je dáno rostoucí střední třídou v zemi a zvyšujícími se disponibilními příjmy.
V době rostoucí ekonomické nejistoty hledají mladí čínští kupující více než pouhé vlastnictví – oceňují zážitky a osobní zapojení. Luxusní šperkařské značky na to reagují a vyvažují dědictví s digitálními inovacemi, aby vyhověly měnícím se požadavkům publika, které upřednostňuje autenticitu a řemeslnou kvalitu.
Vzhledem k tomu, že tato demografická skupina nově definuje luxus, značky, které se přizpůsobí, získají širší a náročnější klientelu. V čele tohoto vývoje stojí globální giganti jako LVMH a Richemont a domácí lídři Chow Tai Fook a Lao Feng Xiang, kteří utvářejí budoucnost luxusních šperků prostřednictvím nových inovativních materiálů i nových forem zapojení spotřebitelů. Díky tomu, že globální i místní značky přijímají současnou estetiku, odráží expanze tohoto segmentu změnu myšlení mladých spotřebitelů, kteří vnímají šperky jako výraz identity a kultury více než jako tradiční symbol statusu.
Pro bohaté mileniály a generaci Z je spotřeba luxusu stále více o zážitcích a emocionálních vazbách než o pouhém vlastnictví. Zážitková angažovanost umožňuje značkám předvést umělecké a řemeslné umění, které stojí za jejich výrobky, a povzbudit spotřebitele, aby si svých šperků vážili více než jen jako pouhé transakce.
Kvůli zdražování zlata roste popularita jiných kovů
Zlato má v Číně dlouhodobý kulturní a investiční význam, ale prudce rostoucí ceny zlata vedou některé mladší spotřebitele, kteří zohledňují cenu, k hledání alternativ, jako jsou platina, stříbro a současné materiály. Pro mladší kupující není zlato ani tak otázkou stability a dědictví jako spíše součástí osobního stylu.
Tento trend dává příležitost značkám, aby diverzifikovaly nabídku a spojily tradiční prvky s inovativním designem. Například společnosti Chow Tai Fook a Cartier představily kolekce, které integrují tradiční kameny s novými materiály, přičemž zachovávají směs modernosti a nadčasového řemeslného zpracování. Rozšířením svých kolekcí mohou luxusní brandy uspokojit širší spektrum vkusu a zároveň si zachovat relevanci na trhu, který si cení jak tradice, tak vývoje.
Stejně jako mladší spotřebitelé stále více podporují domácí značky v kategoriích vůní a módy, podobný posun probíhá i v oblasti luxusních šperků. Novou čínskou generaci přitahují domácí návrháři, kteří vytvářejí avantgardní styly, jež spojují čínské kulturní motivy s globálním designovým jazykem.
Značky jako YVMIN a Cough in Vain si získávají pozornost svými experimentálními přístupy, které často zahrnují alternativní materiály, jako je pryskyřice, titan a nylon. Oslovují spotřebitele, kteří vnímají šperky jako formu osobního vyjádření, odchylují se od mainstreamového vkusu a přijímají rozmanitost v designu.
Náhrdelníky nebo brože nosí čím dál častěji i mužské celebrity
Rostoucí poptávka po pánských špercích mění prostředí luxusu i v Číně, protože místní influenceři a vysoce postavené celebrity ze sportu a showbyznysu se na významných akcích rozhodují pro tradičně ženské ozdoby, jako jsou odvážné náhrdelníky nebo náramky a diamantové brože.
V Číně se mužské celebrity v posledních letech často objevují na obálkách časopisů s žensky vypadajícími šperky. Tento trend sahá ještě do roku 2020, kdy se popová hvězda Wang Yibo objevila na obálce časopisu T Magazine China s perlovými náušnicemi Givenchy, čímž si vysloužila uznání kritiků a dostala se na první místo v žebříčcích trendů na Weibo.
Stále více se prosazují šperkařské značky, které upřednostňují zábavné koncepty před tradičními materiály. Značky jako Cough in Vain, která vyrábí bezpohlavní výrazné šperky, si vytvořily pevné komunity fanoušků.
V Číně musejí luxusní značky destigmatizovat dlouholeté stereotypy týkající se mužských doplňků, aby na tomto rostoucím trhu mohly profitovat. Příkladem je třeba diamant. Zatímco na Západě je tradičně vnímán jako symbol „věčné lásky“, čínští mileniálové a příslušníci generace Z vnímají diamanty spíše jako módní symboly než jako závazek. V Číně přitom mileniálové nakupují přibližně dvě třetiny všech diamantových šperků.
Místní značky vynikají také v digitálních strategiích, což je na trhu, kde hraje významnou roli elektronický obchod, klíčové. V roce 2023 dosáhly online prodeje šperků v Číně hodnoty přibližně 340 miliard jüanů (asi 47 miliard dolarů), což představuje meziroční nárůst o více než 40 procent. Tento růst je výrazně vyšší než u tradičních maloobchodních kanálů, což podtrhuje rostoucí význam e-commerce (včetně nových formátů jako je livestreamingový e-commerce) v tomto segmentu, k čemuž významně přispěly online platformy, jako jsou JD.com a Douyin.
