V Brazílii, Kolumbii, Venezuele i dalších zemích Jižní Ameriky graduje zájem o kosmetické výrobky či plastické operace. Kult osobní krásy nutí Latinos investovat své úspory do péče o tělo i v době, kdy mají kvůli recesi hluboko do kapsy.
Některé kulturní stereotypy jsou urážlivé a skoro zábavné zároveň. To platí i pro jeden předsudek, kteří mají Latinoameričané vůči cizincům ze Západu. „Když potkám lidi z Evropy, obvykle jsou špatně oblečení, špinaví. Někdy jsou nepříjemně cítit. To se v Evropě tak málo myjete?“ ptá se třeba s nelíčeným údivem Sofie, mladá obyvatelka kolumbijského Medellínu, kde v současnosti rychle roste komunita expatů a digitálních nomádů ze západních zemí.
Tento předsudek má svůj racionální důvod. Vlastně hned dva. Předně je pravda, že ve svých zemích potkávají Jihoameričané často ten typ cizinců, kteří na svůj zevnějšek tolik nedbají – různé baťůžkáře a dobrodruhy, kteří cestují napříč kontinentem a na cestách nemohou udržet noblesní outfit, ani kdyby chtěli. Jiní turisté přilétají do Jižní Ameriky s automatickým očekáváním, že jdou do tropických veder, a pak i ve studených andských státech chodí po ulicích v kraťasech a otevřených botách. Místní lidé to považují za podivínství a nevychovanost, asi jako kdyby si Čech vyšel na zasněžené vánoční trhy v pyžamu a bačkorách.
Jde ale i o to, že Latinoameričané jsou prostě sami na oblečení a osobní hygienu daleko náročnější. V regionu platí silný kult osobní krásy nejen u žen, ale i u mužů. „Že šaty dělají člověka, to tu platí dvojnásob víc než jinde. Krása a upravený zevnějšek patří mezi ukazatele osobní prestiže a společenského postavení,“ říká Pavel Šembera, autor knihy Obchodníkem po Latinské Americe.
Prodej roste i v době pandemie
Důsledkem je, že Latinos investují do svého zevnějšku nemalou část úspor a jedná se tudíž i o obrovský byznys. Zejména se to týká Brazílie. Ta spolyká téměř desetinu veškerých kosmetických výrobků planety a je tak čtvrtým největším trhem na kosmetiku a péči o tělo na světě (hned po Spojených státech, Číně a Japonsku).
A odbyt krásy roste navzdory všem ekonomickým problémům, kterých si Brazilci v předešlých letech užili mnoho. Jen v rozpětí let 2010 až 2015 vzrostl podle údajů portálu Chameleon Pharma Consulting obrat tohoto odvětví v Brazílii o 58 procent. A expanze pokračuje nyní i přes globální pandemii. „Rok 2020 jsme uzavřeli s meziročním růstem prodejů o 5,8 procenta. Navzdory výzvě, kterou pandemie představuje, ukázal brazilský kosmetický průmysl pevnost a životaschopnost,“ řekla v rozhovoru pro Premium beauty news zástupkyně asociace brazilského kosmetického průmyslu Gueisa Silvério.
Brazilský trh částečně sytí místní výrobci – v první řadě dvě velké společnosti Natura Cosmétics a Grupo Boticário. Brazilské firmy také kosmetiku rozsáhle vyvážejí do více než 130 zemí. Ročně přesahuje vývoz v přepočtu dvě miliardy korun.
Zároveň se na velký brazilský trh s více než 212 miliony obyvatel samozřejmě tlačí exportéři ze zahraničí včetně těch českých. „Působí zde firma Dermacol. Potýká se však jako každá zahraniční společnost s vysokými dovozními cly a poplatky a také s nutnou certifikací výrobků Národní agenturou pro sanitární dohled (ANVISA),“ podotýká Jan Michálek, ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade v São Paulu.
Běžná Brazilka si platí botox i osobního dermatologa
Pro jihoamerický prodejny s kosmetikou je typické, že je v nich zastoupen daleko širší výběr výrobků, než je běžné v Evropě. Velmi časté jsou například obchody s nejroztodivnějšími modely korzetů, kterými si ženy tvarují tělo až do anatomicky zcela nepřirozených rozměrů.
Zcela běžné je také využití plastické chirurgie. Na rozdíl od Evropy, kde je doménou spíš bohatších lidí nebo instagramových modelek, v Jižní Americe si na plastiku šetří i běžné příslušnice střední třídy. „Brazilci o svůj vzhled opravdu velmi pečují. Obvykle využívají například laserové depilace, která je dostupná takřka v každém obchodním centru. Obnáší to ale opakovanou návštěvu, pětkrát či vícekrát v průběhu jednoho či dvou let. Plastické operace nebo minimálně botox bývají také velmi časté. Střední a vyšší vrstva, hlavně ženy mívají každá svého dermatologa. Ten jim pomáhá s péčí o pleť, zvládá jednoduchá odstranění mateřských znamének, popřípadě předepisuje produkty, masti a krémy,“ říká Jan Michálek.
Krasavci z favely
Příznačné je, že investice do krásy si neodpustí ani ti sociálně slabší Latinos, kteří žijí na hranici chudoby. „Například rovnátka na zuby se v Brazílii prodávají i v malých obchůdcích přímo v chudinských čtvrtích – favelách. I jejich obyvatelé neváhají utratit těžce naspořené reály za příslib krásného úsměvu,“ podotýká Pavel Šembera. Na brazilském trhu podle něj najde velké uplatnění nejen kosmetika, ale i produkty estetické medicíny, přípravky na hubnutí stejně jako značkové oděvy a luxusní módní doplňky.
Na vlně krásy a pečlivé hygieny jedou v Brazílii i muži. „Jsem zvyklý sprchovat se třikrát až čtyřikrát denně,“ říká například Brazilec Carlos, který pracuje v Praze, a má proto srovnání s českou kulturou. „Nutno dodat, že v nížinné Brazílii máme většinou horko a člověk se hodně potí, to je samozřejmě také důvod pro častější mytí,“ dodává.
Kolumbijka dá za make-up milion ročně
Dalším rostoucím trhem pro kosmetiku a péči o tělo je Kolumbie, která je s téměř 50 miliony lidí po Brazílii druhým nejlidnatějším jihoamerickým státem. Podle tamější Národní federace obchodníků zaplatí průměrná kolumbijská žena za make-up a kosmetické produkty v současnosti 1,2 milionu pesos ročně. Milionová částka zatím tolik neohromí při převodu na české koruny, kde odpovídá jen asi sedmi tisícům. Při vědomí nízkých příjmů Kolumbijců a tamější cenové hladiny je ale pro mnoho Kolumbijek vedle oblečení kosmetika hlavní výdaj nad rámec nezbytných existenčních nákladů.
Česká HR specialistka Eva Bártová pracovala nějaký čas s typickou Kolumbijkou ve Spojených státech, kde roste komunita hispánských imigrantů. „Kolumbijka nám vysvětlovala, jak se o sebe musí u nich ženy starat: Mít perfektně upravené nehty, vlasy, krásné zuby. Hodně mluvila o tom, jak holky vyhledávají pomoc na plastické chirurgii, aby dosáhly tvarů, které se mužům líbí. Sama v tom byla neuvěřitelná. I když jsme šly na výlet do lesa, vždycky byla krásně nalíčená, učesaná, oblečená,“ uvádí Eva Bártová.
Na celonárodní úrovni se odhaduje, že tržby v odvětví kosmetiky a osobní péče v Kolumbii vykážou v příštích letech exponenciální růst a v roce 2024 dosáhnou úrovně 3,3 miliardy dolarů.
I proto se do Kolumbie snaží proniknout čeští výrobci kosmetiky. „Zájem je, ale často troskotá na zdlouhavých a hlavně nákladných procesech při registraci na trh. Kolumbijci také často preferují známe značky ze zemí, jako jsou USA či Francie, nebo naopak upřednostní druhý extrém – levné značky či napodobeniny,“ vysvětluje Pavel Eichner, ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade v Bogotě. Podle něj se o kolumbijský trh zajímají například české značky Dermacol nebo Hanna Maria Therapy.
Podle údajů Kolumbijské komory kosmetického a hygienického průmyslu jsou kategorií s nejvyšším obratem v oblasti krásy parfémy s prodeji za téměř 688 milionů dolarů ročně. Už na druhém místě jsou přípravky pro vzhled mužů s 623 miliony dolarů, následují zubní péče a péče o vlasy.
Venezuelu zkrášluje plastická chirurgie
Národem, který je také téměř posedlý krásou, jsou také Venezuelané. Známým faktem je, že tato země je nejúspěšnějším státem v soutěži Miss Universe. Korunku nejkrásnější ženy světa si na hlavu nasadilo v historii už sedm Venezuelanek. Už méně známé je to, že se v této zemi soutěže krásy proměnily téměř v samostatné odvětví průmyslu. Své klání o nejhezčí dívku mají pravidelně i ta nejmenší provinční městečka. Z nich pak krásky postupují na vyšší celonárodní úroveň a procházejí mašinerií fitness center a kosmetických klinik. Do vylepšení své vizáže musejí ony i jejich rodiny investovat spoustu prostředků, což je ve zchudlé zemi dvojnásob těžké.
Právě s venezuelskou mánií v soutěžích krásy souvisí začátek boomu plastické chirurgie v celém regionu. Než zavládl ve Venezuele socialistický režim a ekonomika začala kolabovat, byla ropná velmoc naopak jednou z nejbohatších zemí Jižní Ameriky. V té době si mohly ženy dovolit plastickou chirurgii zaplatit snadno. Často přitom jezdily do sousední Kolumbie, kde mohly svého času získat služby v oblasti krásy levněji. Tím pomohly i nastartování kolumbijských klinik, z nichž některé se nakonec vypracovaly na mezinárodní špičku.
Kliniky jsou často lepší než v USA a Evropě
Zdravotnické a kosmetické kliniky, které nabízejí plastickou chirurgii, zažívají v Kolumbii velké chvíle. „Je pravda, že před pandemií byl obrovský boom, co se týče zdravotní turistiky. Nicméně nejde jen o plastickou chirurgii, ale i o jiné zákroky: například o léčbu různých nemocí či laserové operace očí,“ uvádí Pavel Eichner.
Podle něj jsou klienty hlavně cizinci. „Plastická chirurgie není cizí ani místním, ačkoli z regionálního hlediska je v Kolumbii zájem spíše střídmý. Například Venezuelci se v jejich zemi nechávají operovat častěji,“ uvádí Eichner.
Podle Pavla Eichnera není v Kolumbii střední a nižší vrstva úplně odříznuta od některých levnějších zákroků plastické chirurgie, které někdy kryje i běžné zdravotní pojištění. „Kolumbie má v tomto oboru profesionály uznávané i v zahraničí, ačkoli samozřejmě se objevuje i hodně podvodníků, kteří se snaží nachytat turisty i místní prostřednictvím nízkých cen, nemají však potřebnou kvalifikaci. Renomované kliniky jsou však skutečně na velmi dobré úrovni, ba i vyšší než v Evropě či USA,“ uvádí Eichner.
Na jednání nikdy se špinavými botami
I při obchodním jednání v Jižní Americe platí víc než kde jinde, že je potřeba na oblečení a čistotu pečlivě dbát. „To, v jakém hotelu se během služební cesty ubytujete nebo jakou máte na obchodní jednání košili, přispívá k vytvoření dojmu jak o vás jako osobě, tak i o celé společnosti, kterou zastupujete. Byla by škoda dojem pokazit třeba zapocenou košilí nebo špinavými botami. Na jednání proto raději dojeďte taxíkem, i kdyby to bylo pouze za rohem od hotelu. Taxikář se neurazí, že vás popovezl jen pár metrů. Zdejší obvykle nerovné a prašné chodníky (pokud vůbec nějaké jsou) by se na botách podepsaly hned za pár kroků. Stejně tak chůze v subtropickém horku,“ říká specialista na jihoamerickou obchodní kulturu Pavel Šembera. „Pro místní jsou velmi důležité samozřejmě i další aspekty, například znalost španělštiny nebo portugalštiny, vřelost a komunikativnost, respekt, který projevujete partnerům a jejich kultuře,“ dodává.
